| A Importância da Pesquisa Dentro do Marketing Político |
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Márcia Cavallari Nunes
Diretora da Divisão de Opinião Pública do IBOPE, São Paulo
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Hoje, as pesquisas de opinião pública fazem parte do dia-a-dia das pessoas, aparecendo quase que diariamente nos meios de comunicação.
São parte integrante dos processos político e democrático, permitindo que a sociedade se começa, assim como analise as diferenças entre os vários grupos que a compõem.
Apesar da grande divulgação existem muitas dúvidas a respeito dos métodos utilizados, dos seus resultados e principalmente do seu uso.
• 1884 - Delaware Watchan fez e publicou a primeira " enquete popular".
• 1932 - "The Literary Digest" com milhares de questionários acerta com boa precisão o vencedor da eleição presidencial americana.
• 1935 - George Gallup funda o "American Institute of Public Opinion".
• 1936 - "The Literary Digest" com 2.376.583 de questionários devolvidos prevê a vitória de Landon sobre Roosevelt, errando por uma margem de 19%.
Na mesma eleição, Gallup com 3.000 entrevistas acerta em cheio o resultado da eleição, utilizando-se de critérios probabilísticos.
Conclusão: Uma amostra grande não é necessariamente uma boa amostra.
As campanhas atuais são reconhecidamente mais profissionais do que as de 10 anos atrás.
Democratização à Competitividade, à Profissionalização e Especialização da atividade política.
Pesquisa é um instrumento de marketing político poderoso, desde que pautada em informações básicas e sobretudo por uma visão clara e estratégica de seu poder, assim como de seus limites.
| A Pesquisa Tem Que Estar Bem Acompanhada aa |
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O candidato deve definir detalhadamente os seus objetivos políticos de curto, médio e longo prazos.
Quem somos? O que queremos? Contra o que e quem lutamos?
Para tais definições o candidato precisa ter conhecimento do panorama político atual, o que exige o levantamento e análise de dados nos âmbitos político, econômico, social e administrativo.
Conhecimento da conjuntura:
• Estudos de gabinetes com dados já existentes (secundários);
• Acompanhamento na mídia das notícias;
• Resultados de pesquisas anteriores;
• Avaliação do posicionamento do partido, do candidato e dos demais concorrentes;
• Não se limitar as declarações dos postulates ao cargo, mais importante que o discurso são as medidas concretas e atitudes tomadas pelos partidos.
Dados importantes para o planejamento das pesquisas de opinião e da própria campanha política.
Para definir estratégias eficientes é imprescindível que o candidato saiba:
• em que situação se encontra o eleitorado;
• em que situação está o país, o estado ou município;
• em que situação está a classe política em geral e os concorrentes;
Somente com estas informações é possível definir claramente o papel da pesquisa no plano de marketing político:
• tipo de pesquisa necessária;
• temas que serão explorados;
• perspectiva a ser adotada;
• melhor "timing";
• nível de profundidade.
Visão estratégica da pesquisa é aquela onde se tem consciência de que o volume de dados coletados e o grau de complexidade dos mesmos depende dos objetivos pré definidos, mas esquecer dos recursos disponíveis.
Cada tópico abordando uma pesquisa deve trazer uma resposta ou informação essencial para um plano de marketing político.
A pesquisa e o marketing político são processos contínuos e não atividades restritas à época eleitoral.
Uma pesquisa por si não determina as decisões ou dita a última palavra.
As pesquisas devem ser tratadas como uma outra fonte de evidência ou um conjunto de indicações.
Os dados devem ser avaliados à luz da experiência, do bom senso e de outras informações pertinentes que já foram sistematizadas anteriormente
A pesquisa é um instrumento muito flexível e por isso mesmo muito poderoso.
A medida de sua utilidade é dada pela qualidade das perguntas que se pretenda responder e essa por sua vez baseia-se no conhecimento abrangente da conjuntura na qual a pesquisa se insere.
Uma pesquisa isolada, mesmo que planejada, não fornece os mesmos resultados que um projeto contínuo onde um quadro evolutivo pode ser analisado.
Para cada fase da campanha existe um tipo de pesquisa
Fase I - Mapeamento do eleitorado em termos sociais e políticos
Fase II - Posicionamento do candidato e das outras forças
Fase III - Acompanhamento da campanha
FASE I - Explorando o Contexto
Os principais objetivos do contexto social são:
• Detectar estado de espírito dos eleitores
• Levantar principais demandas e frustrações
• Aferir a avaliação geral da atual administração
• Detalhar os pontos de maior insatisfação com a atual administração
• Mapear os temas mais presentes, a agenda que está se estruturando para as eleições
• Medir adesão a discursos alternativos
Os principais objetivos do contexto político são:
• Levantar o perfil do atual prefeito versus características necessárias para o futuro prefeito
• Levantar quais são as principais lideranças políticas e comunitárias
• Detectar o mapeamento de influenciadores políticos
• Levantar nível de conhecimento de potenciais candidatos
• Levantar a imagem geral de potenciais candidatos
• Aferir o potencial e a rejeição a potenciais candidatos
O objetivo fundamental é que o político esteja afinado com o eleitorado, conhecendo quem são, o que aspiram, o que pensam, etc...
Enfim, nesta primeira fase, o principal é subsidiar a definição básica do discurso da candidatura, fortalecendo os aspectos mais afinados com a opinião publica e também os mais com competitivos no contexto dado
FASE II - Posicionando o Candidato
Nesta fase as medidas comparativas são muito importantes:
• Identificar os atributos de cada candidato
• Levantar o nível de conhecimento de cada candidato
• Aferir potencial e rejeição de voto
• Identificar as razões expontâneas para votar ou não em cada um
• Levantar pontos fortes o fracos de cada candidato
• Identificar cada candidato com grupos de atores sociais
• Identificar cada candidato com propostas e soluções
• Levantar intenção de voto expontânea e estimulada
Nessa segunda fase, o principal é medir exatamente a força do candidato em relação aos demais, localizando seus pontos fortes e fracos.
Resumindo, o objetivo é acompanhar as medidas de imagem dos candidatos no decorrer da campanha, assim como as possíveis mudanças de temática da mesma.
FASE III - Monitoramento
O fundamental é o monitoramento dos seguintes pontos:
• Acompanhar a evolução das intenções de voto, potencial e rejeição
• Acompanhar evolução da imagem dos candidatos
• Medir continuamente adesão a temas da campanha
•Testar propostas e programas de governo
• Medir impacto de fatos da campanha, da propaganda eleitoral e dos debates
Nesta última fase o importante é não ser pego de surpresa, mantendo uma visão abrangente da campanha, mas ao mesmo tempo checando questões pontuais.
| Qualitativas X Quantitativas |
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Em cada uma das fases da campanha devem ser usadas pesquisas qualitativas e quantitativas.
Uma não substitui a outra, elas se complementam.
Em um planejamento ideal, a pesquisa qualitativa deve sempre preceder a quantitativa, principalmente, quando o assunto é desconhecido do pesquisador, novo, inexplorado
A pesquisa fornece subsídios para a construção do questionário da pesquisa quantitativa.
Objetivos da pesquisa qualitativa:
• Caráter exploratório, estimulando os participantes a pensar e falar sobre algum objeto
• Lida com aspectos subjetivos, atinge motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes
Vantagens da pesquisa qualitativa:
• As técnicas de abordagem permitem explorar temas que não são muito racionalizados.
• As técnicas de abordagem permitem visualizar imediatamente reações a estímulos.
• A não padronização dos instrumentos permite verificar dinâmicas ( ida e volta de argumentos, estímulos, etc...).
• São mais fáceis de apresentar para "leigos", o cliente se sente mais a vontade para interpretar.
• As pessoas da campanha/marketing são mais habituadas, principalmente por causa de testes de propaganda de TV.
• Os resultados podem ser imediatos, pois os analistas podem fazer comentários logo após os grupos.
• A padronização do questionário e a amostragem permitem projeção/generalização dos resultados.
• Pode-se testar de forma precisa o relacionamento entre variáveis, possibilita testar hipóteses de forma inequívoca.
• São menos passíveis de erros de interpretação, pois os resultados são mais concretos.
• Fornecem índices de popularidade que podem ser comparados.
• Em geral são mais baratas que as qualitativas.
• O relatório final de uma pesquisa quantitativa fica pronto mais rápido do que a análise final de uma pesquisa qualitativa.
Imediatamente, vêm à cabeça duas questões básicas:
Como é que nunca fui entrevistado? Como é que não conheço ninguém que tenha sido entrevistado?
Como pode uma amostra tão pequena representar a opinião de milhões de pessoas? Como que com apenas 1.200 entrevistas em São Paulo é possível acertar o resultado das eleições para prefeito?
O autor de Sherlock Homes, Arthur Doyle, tem uma visão interessante a respeito da teoria da probabilidade:
"Enquanto um homem individualmente é um quebra cabeça insolúvel, no conjunto ele se torna uma certeza matemática. Você nunca pode prever o que um homem fará, mas você pode dizer com precisão o que em média, um número deles fará. Individualmente eles variam, mas em média se mantêm constantes."
As amostras são extremamente práticas e econômicas, porém devem ser elaboradas corretamente, caso contrário introduzirão viés nos resultados.
Contrário ao senso comum, o tamanho da amostra independe do tamanho da população pesquisada. Uma amostra de 1.200 entrevistas pode ser usada para representar uma nação como um todo ou apenas um município, com a mesma precisão.
O tamanho da amostra não determina se ela é de boa ou má qualidade, mais importante do que o seu tamanho é a sua representatividade, ou seja, o seu grau de similaridade com a população em estudo
Todos os grupos sociais e as várias regiões geográficas devem aparecer na amostra em proporção muito próxima a da população pesquisada.
O tamanho da amostra depende basicamente:
• Do grau de confiança que se quer obter nos resultados
• Do grau de detalhamento desejado na análise
• Dos recursos e tempo disponíveis
Dois tipos de amostra são amplamente utilizados: as probabilísticas e as por quotas, sendo cada qual escolhida de acordo com o problema em questão.
A característica mais marcante de uma amostra por quotas é a necessidade de se qualificar o respondente "a priori".
Este modelo é bastante criticado pelos teóricos por não se pautar em moldes probabilísticos, ou seja, na ideia de que todos os elementos da população têm a mesma probabilidade de serem selecionados.
A principal vantagem da amostra por quotas é a economia que se faz de tempo e de dinheiro.
Cada vez mais agilidade, criatividade e sobre tudo racionalidade em termos da relação custo benefício são exigidas por todos aqueles que tomam decisões.
A utilização de amostras por quotas é avalizada pela experiência do IBOPE ao longo dos seus 53 anos e de instituições internacionais de pesquisa que utilizam o mesmo método.
Na Inglaterra e na Alemanha foram feitos estudos comparativos com amostras simultâneas de quotas e probabilisticas em situações eleitorais e as amostras por quotas se aproximaram mais dos resultados das eleições do que as amostras probabilísticas.
Na verdade, as amostras utilizadas pelo IBOPE são estratificadas com a locação proporcional ao número de eleitores em cada estrato.
Amostras selecionadas em múltiplos estágios, sendo os dois primeiros probabilísticos e o último por quotas:
• Municípios
• Setores censitários dentro do município
• Respondente
As quotas são necessárias para evitar viéses decorrentes da não existência de cadastros de eleitores dentro dos setores censitários e da impossibilidade do levantamento de tal informação durante a pesquisa.
Com a utilização da amostra por quotas no último estágio de seleção, nos afastamos conscientemente do modelo teórico probabilístico e nos aproximamos do modelo clássico das quotas.
O cálculo do erro amostral a partir da utilização das quotas, deixa de ser exato para se tornar aproximativo, mas os viéses citados são evitados.
Como o objetivo de toda pesquisa é estimar alguns parâmetros populacionais através de amostras, as estimativas estão sujeitas a um erro amostral que pode ser calculado e controlado.
Ao contrário do que habitualmente se divulga não existe um erro único e fechado, pois cada informação fornecida pela pesquisa tem um erro amostral correspondente.
No caso da pesquisa política, estes erros são geralmente desiguais para os diversos candidatos em função da distribuição geográfica de cada candidato.
| Erro Amostral X Intervalo de Confiança |
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Como os resultados das pesquisas não são números exatos, mas sim estimativas eles devem ser interpretados dentro de um intervalo que estabelece limites em torno da estimativas obtida.
O erro amostral permite construir este intervalo que é chamado de intervalo de confiança.
Quando se diz que o nível de confiança da pesquisa é de 95% significa que se 100 amostras forem tiradas da população em estudo, em 95 delas os resultados ficariam dentro do intervalo de confiança.
Quanto maior for a amostra, menos será o erro amostral (para um mesmo modelo amostral).
Quanto maior for o consenso de uma população menor será o erro amostral (para um mesmo tamanho de amostra).
Quanto maior for o nível de confiança exigido, maior será o erro amostral ( para um mesmo tamanho de amostra).
Para diminuir o erro amostral em 1%, deve-se aumentar muito a amostra, pois a relação não é diretamente proporcional.
É
importante ressaltar que em uma pesquisa podem ocorrer erros que não são amostrais e, portanto, não podem ser calculados, mas podem ser controlados e minimizados.
Fontes de erros não amostral:
• Dados demográficos desatualizados (amostra)
• Questionários mal elaborados
• A ordem das perguntas no questionário
• Vocabulário utilizado no questionário
• Entrevistadores mal treinados
• Imposição de problemática (questões distantes do universo cultural do entrevistado)
Os erros não amostrais quando não controlados podem alterar radicalmente os resultados e, conseqüentemente , a interpretação de uma análise de pesquisa.
Os institutos especializados tem um conjunto de técnicas de treinamento de entrevistadores e vários mecanismos de controle para minimizar estes erros.
As
perguntas do questionário são os componentes mais importantes de uma pesquisa, pois tem um efeito muito mais profundo nos resultados da pesquisa do que qualquer outro elemento.
Três aspectos relevantes devem ser observados na elaboração das perguntas:
• objetividade
• simplicidade
• brevidade
A melhor maneira de assegurar que a questão focaliza diretamente o assunto é perguntar de modo mais objetivo possível o que se quer saber:
• Em quem o Sr. vai votar no dia da eleição?
• O Sr. vai votar no candidato de esquerda ou de direita no dia da eleição? (requer discernimento ideológico e identificação do candidato com estas posturas)
Questões curtas estão menos sujeitas a erro tanto por parte do entrevistado quanto do entrevistador.
Quando as perguntas se tornam muito longas, a tendência é de que os entrevistados se esqueçam da primeira parte da questão, antes mesmo de ter ouvido a pergunta toda.
Os requisitos de clareza e simplicidade garantem que todos os entrevistados interpretarão a questão da mesma maneira.
Outros pontos importantes na hora de formular as perguntas são o vocabulário e a gramática utilizados.
Usar, na medida do possível, palavras que fazem parte do cotidiano do indivíduo e sentenças simples. É preferível duas ou mais sentenças simples do que uma composta.
Não podemos esquecer que a maior parte da população brasileira tem um nível de escolaridade bastante baixo.
A elaboração das perguntas também deve ser cuidadosa para evitar toda e qualquer fonte de viés na resposta e no questionário.
Eliminar perguntas que levem a respostas:
• socialmente desejáveis
• influencias por uma tendência global de concordância ou não
• baseadas na percepção do entrevistado do que é desejável para o cliente
Evitar perguntas que:
• tenham palavras com sentido ambíguo (manter)
• usem palavras muito enfáticas (crise)
• não sejam aplicáveis (dirigir)
• exijam muito da memória (vezes)
• tenham duas questões implícitas (partido)
• sejam tendenciosas (votar), etc...
Freqüentemente os usuários de pesquisa acabam se concentrando apenas em quem está na frente, esquecendo-se de analisar os resultados pelos vários segmentos da população.
A variável dependente (aquela que se quer explicar) deve ser tabulada pelas independentes (aquelas que poderiam explicar o fenômeno estudado).
Num primeiro momento, todas as variáveis demográficas são utilizadas como variáveis independentes (sexo, idade, grau de instrução, local de moradia, etc...).
Outras variáveis (perguntas) podem ser utilizadas como variáveis intervenientes.
Sempre que necessário trabalhe com variável de controle.
Se a relação não for espúria, certamente a magnitude da relação mudará.
Analisando-se a tabela sobre nível de informação sobre meio ambiente e ecologia poderíamos concluir que quanto maior a idade do entrevistado mais mal informado ele está sobre o tema.
Quando o dado é controlado por grau de instrução a conclusão é outra. |
